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天堂之路---广告人的四个层次
作者：潘友林 时间：2004-2-26 字体：[大] [中] [小]
我感觉，广告人是天下最辛苦的人。
Why？因为我们每天都必须绞尽脑汁想问题。另有一论据——据说，美国广告人部落所在的纽约麦迪逊大街，就有“胃溃疡大街”的光荣称号。
因为：与纯粹的艺术创作相比，广告的策划创作必须受到广告客户、经费及其他现实情况的多重制约。
艺术创作，可以是你个人内心深处的不管他人死活、不管洪水滔天的灵感的拼发。而我们闭门造车，甚至为之手舞足蹈的东西经常被一阵冷枪射杀。可怕的是：广告客户经常告诉我们方案不好，又指不出方向，只一个劲地说：你再去想想吧。我们被迫在茫茫的思维创想的大海狂跑、狂跳，但不知何处是幸福与成功的彼岸。
广告必须能够推销商品，写出文字来之后要被大量地传播——要是没有业绩的话，又100%要遭人白眼甚至遭人恶性攻击。
广告的方案：
可以是没有逻辑的，但必须是有经验的；可以是不艺术，但必须是有销售力的；可以是不深刻的，但必须是人们喜闻乐见或易闻易见的；可以是幼稚的、割裂的，但必须是明白的；广告，必须是有力量的，必须拥有伟大的力量；……
因此，入行初我有如坠地狱的痛苦——想过很多的广告创意，写过许多的策划方案，自以为它们与众不同。自认为广告客户原有的广告一塌糊涂，在广告操作与营销推广上不成系统，没有章法，消费金钱。
但就是没有人为我的创意与建议买单。
惟我独尊，怀才不遇。我总是对初入高的广告公司的年轻的同事鼓吹：从事广告策划和创意的有点学历的聪明人大抵如此。假如我们因怀才不遇而退出江湖，可能在广告界永无出头之日。
在广告地狱中，我们可能成为广告人精，成为小广告公司的老板。这时候，感觉仍然极其辛苦。按照但丁的说法，就是进入了炼狱。
在炼狱中，我们可能并没有能力或懒得去判断广告的好坏，我们只希望客户迅速掏钱给自己采取行动，我们也有足够的情商和智商做到这一点。有人自诩“巧舌如簧、心黑如狼”倒也有几分准确性。
在炼狱，我们足智多谋。在炼狱，比在地狱中好受得多。难道说：做出一个被采纳的方案，不比做出100个方案但均未被采纳的人强上100倍吗？
但我们停留在此，客户大都不想给下一单让我们再炼。
我们在地狱或炼狱中，都会幻想天堂。
好在天堂也的确存在。据说，美国的成功广告人如在天堂，是美国最自命不凡的人种之一，以至罗斯福总统都有“不当总统，就当广告人”的感叹。
我想，广告的天堂也有两层：
在下层天堂中的广告人——已是具有强大的影响力的人，但尚无回天。
这时候，我们具有强大的想象力与表达能力，又具备丰富的知识和经验，在广告界有足够的资源，具有很强的判断力，具有很强的沟通技巧和组织能力。
这时候，我们能操作品牌，能操作大型广告运动，能够做出闪光的、隽永的广告作品，有成功的业绩和作品。
我们处在第三层化境：才华横溢，力量强大。
在上层天堂的广告人：就是枭雄人物，有谁奈我何的资本！
这时候，我们可以翻手为云，覆手为雨。
Why？这时候，我们具有足够物质力量与足够的脑力，且早已摆脱只他人做霓裳的处境。
在美国企业界，有83%的一流企业家出身于广告界，如可口可乐公司的多布斯等几位总裁，就是从广告部经理或广告公司策划总监摇身一变而来的。这一类企业家就是在上层天堂的广告人的代表。
我想，一般具有哲学的思辩性和逻辑性并且有强大的想象力的朋友，有很高的智商，有了广告人的经历，都极的可能成为市场经济的枭雄人物。
话说回来，涅磐的过程总是这四个层次，不可能一步登天。无论何种层次的广告人，也只是一个人而已。我们和销售人员一样，工作的目的都是销售。
只是，我们在此行当，我们的思维压力和思维强度与表达能力、创造能力要更高一筹为妙。
我们必须观看所有的广告，了解整个市场，了解我们经手的各个行业的各种产品，产生无数的创想。要具有创造亲奇特且又能为千万人接受的表达方式的能力。要面对的是千万人的心态，要考虑的是千万人的心态。
转了一圈之后，我们或许会有职业的心态。在广告的地狱也罢，在广告的天堂也罢，我们都可以从从容容。
从本质的理论方面而言，不管怎样我们都有资格牛皮：广告人是策划者、是创意者，为什么不能牛气一点呢？
广告人为产品做推广，世界上的好东西无一不是通过广告做出来，广告人为什么不能傲慢一点呢？
产品都能推广，又有什么企业不能搞呢？广告人为什么不能凭此傲气一点呢？
深圳高的广告机构总经理 潘友林